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商业地产招商策划的核心——招商计划

来源:网络 | 作者:畅通云 | 发布时间:2024-05-02 | 24 次浏览 | 分享到:
统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管;其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一工作的基础和起源,这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功……
招商原则

1.地产先期的开发模式直接关系到招商工作的主要内容,招商的重点是半主力店和中小商家,商业地产招商之前,第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理,对业态进行统一设计和管理,我们要充分考虑不同业态之间的互补促进作用。

统一运营四个方面的内容:

统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管;其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一工作的基础和起源,这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功,而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

招商基本原则

1.要维护商业地产的产业经营黄金比例。业态比例是零售、餐饮、娱乐 55:20:25 是产业经营黄金比例,招商要注意维护和管理好这个经营比例。

2.要维护商业地产的统一主题形象和统一品牌形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

3.商业地产招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说,同业差异就是市场有一定承受力,不能盲目招同一品类的店进入。

4.招商顺序原则。核心主力店先行,辅助店随后的原则;零售购物项目优先,辅助项目配套的原则。

5.核心主力店招商布局原则。从整体布局上有利于人流进入主力店,同时也便于从主力店向其它区域回旋,通道好比血管,要方便人流的回旋。

核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻,常常能带动整个商业地产的顺利招商与管理。另外,核心主力店对于人流也起着关键的作用,其布局直接影响到商业地产的形态。

购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合放在经营轴线的端点

6.特殊商户招商优惠原则。

“以点代面,特色经营 ”是购物中心特别是超 大型综合性购物中心的经营特点。

特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位,对它们给予优惠政策,邀请其入场,能够起到增强文化氛围,活跃购物中心气氛之作用。

7.统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务。

统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。

这个“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约中,更要体现到后期的营销管理中,商户最渴望的是赢利。

招商目标客户主次分明

1.确定主力店群有助于稳定整个项目的经营,主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展。

2.知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球,刺激铺位的销售,以及对中小店群的招商。其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。

3.主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平,提高项目整体租金收入,在确定了主力店群之后,再确定中小店群,小主力店会出现很多租金高低悬殊,租期长短不一的情况,中小型店的租期一般为3年左右,租金较高,一般在第三年起递增租金

引入大型的主力商店群成功经营的主力店对购物中心的成功经营有很大的促进作用。

其一,可带来稳定的租金收入,保证经营的稳定性。

其二,能够吸引众多的消费者,增加人流量,帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力,从而有利铺位的增值。这是一种集聚效应。

其中的第二点显得很重要。

a.大型主力店的租金较低,而小型店的租金较高,因而只有使小型店的销售力提高,才能保证铺位的增值,从而保证全场稳中有升的租金收入。

b.主力商店群一般由若干家大型的品牌店组成,多数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货或其他服务、娱乐机构等业态出现,经营面积占全场营业面积的1/31/2 。当然,当主力店的面积过大时,则容易带来较大的经营风险。

招商的时间

地产商业的招商时间相对较长,从业态组合确定开始至项目全面业,它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。

a.主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。

b.由于主力店群决定项目产品的形式,在产品形成之前,发展商需确定主力店群,并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施;而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大,因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行,当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。

招商难度

1.项目建设期较长,主力店群对项目业态变化趋势把握不住,不容易与开发商结成合作联盟。

2.装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图,但中小店主的担忧是有一定道理的,毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。

3.功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策,按照合理的功能分区计划,顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来,对于项目和各店经营大大帮助,而一旦某一类商店或服务机构招不来,则整个项目服务功能可能不尽理想,特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店(特色店)没法进来时,更是影响了整体的经营。

在进驻决策过程中,各类店除考虑区域布局外,这一点也是考虑重点。

4.营运商较低的知名度和缺乏经验,使招商难度进一步提高。

招商技术

1.招商人员需具备丰富的零售服务知识。

a.招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识;

b.掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理;

c.了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。

2.招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。

a.由于招商难度大,这就要求招商过程中使用一些技巧,如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等;

b.在招商前期,主力店的招商工作异常艰难,知名度较高的主力店一般会大受商业 物业的欢迎,其在某一区域内选址的机会也较多,因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略,并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件。

3.需合理的招商推广策略。

a.招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果,招商推广策略应符合招商策划内 容的要求,并围绕项目的市场定位、功能 定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施,以保证招商工作少投资,高效率。

商业地产招商特点

商业地产的招商具有如下三大特点:

①招商时间长

商业地产的招商时间相对较长,从业态组 合确定开始至项目全面营业,它可分为主 力店群和中小店群二个招商阶段。

(1)主力店群招商

主力店群作用主要有四个:

a.有助于稳定整个项目的经营。主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展。

b.有助于整个项目的销售。知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球,刺激铺位的销售,以及对中小店群的招商。可弥补主力店群租金低,投资回收期长而导致的前期收益不尽人意。

c.有助于增加消费群体。主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。

d.有助于提高租金收入。主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平,提高项目整体租金收入。

(2)中小店群招商

中小店群的作用主要有二个:

a.业态组合需要按业态组合设计招入中小店群,以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。

b.项目主要利润来源中小店的铺位租金往往是主力店的2-6倍,有的甚至更多,其租金总和是项目的主要利润来源。

商业地产招商误区

1.盲目定位,不切合实际

为了在销售推广中宣传项目的价值,开发商往往对项目的定位人为拔高,理智的做法是根据项目所在地区消费的主力群体和居民的收入来决定如何定位,定位过高或过低,都会和周围的消费环境不协调,定位过低会损害开发商的利益,而定位过高,则会造成商家今后的经营成本过高,不敢问津。

2.缺乏整体招商规划

商业项目的招商必须是符合项目定位的,而不是简单地以“满租 ”为原则。在项目开始招商前必须明确招商目标,包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等;形成清晰的招商规划指导招商工作的进行,而不至于只要想进来经营就直接 “招”进来,形成一个“大杂烩 ”

3.招商期望值过高

望值过高的表现首先体现就是在租金上。在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润,应该先考虑经营者,只有经营者生存了,商场才能生存。

4.单纯依靠广告招商

招商针对的是特定的经营者,而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段,只有通过广告才能完成项目的招商。

招商的关键是沟通,是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段,导致接触招商的客户面少,自然招商就成问题了。

5.过分强调市场环境的影响

现在竞争是比较激烈的,很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了,于是在招商的时候就出现了一种情况,就是招商人员过分强调受市场环境的影响,不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略。

竞争激烈确实是目前整个行业的行情,但是从另一方面看,越来越难做也表明着机遇越来越多

6.缺乏持续经营的商业管理观念

很多开发商认为客户进来了就万事大吉了,这是一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步,如何持续的经营商场才是最为关键的问题。

开发商招来了客户,还要注意协助客户经营,客户生存得越久,商场就越旺,以后招商就越容易,升值也就越快,不然客户做了一段后纷纷流失,再招商就非常的困难了。

7.招商工作欠缺执行力

制定再完美的招商细节,如果没有完善有效的执行力,就如空中楼阁,无从谈起。招商执行要强化“言必行,行必果 ”,推行招商负责制。

另一方面,招商人员必须是专业人士,并针对项目进行专项培训。没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通,没有真正从经营者的角度解决问题,导致客户对项目信心不足,使招商工作举步艰难。

商业地产招商工作的操作要点

1.市场调查

市场调查是招商工作的第一步。需进行两方面的调查,它们决定着项目的发展和前程。最先要做的是对目标所在市场的调查,这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入,消费习惯和消费层次等等;

另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。

2.项目分析

项目的分析包括项目产品本身的分析市场分析:项目的物业形式分析(街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等);物业产品分析(铺面或铺位、开间、进深、楼层);市场分析(租金、租期、优惠办法)。

这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家,将来要做成怎样的一个商业物业,怎样才能制订合适的招商政策等。

3.商业定位

在对项目进行商业定位时,要充分考虑到 项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品,是中档还是高档还是更精细一点的东西,只有定位准确,才能在招商过程中找准目标,才能有的放矢地制定招商计划,免做许多无用之功。

4.业态组合

业态组合首先要明确各种商业形态的分类,再根据各分类的特点进行业态组合。

如商铺的分类主要有:商业街商铺、市场 类商铺,住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位;而不同分类需要不同的业态组合,餐饮、百货、电子、服装等经营业态如何组合排列,都是需要重点考虑的问题。

5.招商推广

业态布局划分之后,就要根据这个布局划分来进行招商。