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行业知识 | 想突破招商，就别被这些传统思维禁锢了！
随着商业地产高速发展，商业体越来越多，很多项目都陷入了招商难、开业率低的状态。商业招商人员纷纷叫苦连天：品牌商户不意愿开店，只好靠吃“老本”撑着，没有业绩，上级的脸色越来越难看。
行情不好，才是真正考验一个招商功力的时候，为啥他们都哑火了？问题根源在于商户进步了，商业招商没进步，商户变得更专业了，商业招商的水平却没有提升。在当今商业激烈的市场背景下，商业招商怎么才能签约？如何才能有效提升自己的水平？
01
突破招商零签约
别被这些思维禁锢了
每当项目没有品牌签约的时候，领导问：最近为什么没有签约啊？答：没有商户。为什么没有？商户在观望。为什么观望？其他项目租金低，商户嫌我们租金高。这是招商人员对招商业绩下降最常见的3个解释。
但现在真的没有商户在开店吗？日本丰田公司的创始人之一、著名的丰田生产方式创始人大野耐一曾说过，任何问题，只需连续追问5个为什么就能深入本质。
首先说没商户。我们连续追问5次。
① 真的没人商户投资吗？难道所有人、所有项目的业绩都为零？显然不是。
② 如果不是，那是你的业绩不行，还是招商部所有人的业绩都不行？所有人的业绩都不行，那是你的项目不行，还是所有项目都不行？有项目行，为什么它行？
③ 如果所有项目都不行，国家或者各地的GDP在下滑吗？如果没有，那整个市场的商业项目开业项目有多少？
④ 既然还有项目开业，那商户是谁？都是哪里的？
⑤ 我们能在同类商业项目中挖掘多少商户？
这五个追问一出，我相信大家心中应该已经有了判断。
◆ 通过研究发现，当前商业竞争情况下有拓展需求的商户主要是以下三类：
① 对某一区域关注的品牌：比如较长时间在某区域发展，对区域的情况了如指掌，这些品牌有市场发展战略，以覆盖区域空白市场为主要目标；
② 为争夺代理权的品牌代理商：数码、快餐、珠宝等都是多代理商制，为了拿到代理权会积极拿铺；
③ 全国性的连锁品牌：他们是目前购物中心的标配。
◆ 这个论断包含了两点重要的信息：
① 当前市场的品牌商户更多的是“老司机”；
② 很多商户从小品牌、个体户转移到了以连锁、知名品牌为主的大品牌；同时，近两年充满个性的主理人品牌也在不断涌现与成长，他们的选址有着自己的特点与要求。
那么，商户都已经品牌化、专业化了，你的招商知识升级了吗？你的项目周边人口数据真实吗？商户随便一百度，没有出来有价值信息，反而是多个负面消息，他们会入驻吗？
再来看第二个，商户都在观望，继续开始5个追问。
① 所有商户都在观望、不出手吗？签约都没有了吗？显然不是；
② 既然有签约，开店要求？商务条件？
③ 没有观望的签约是如何产生的？商户如何决策？
④ 商户为什么会观望？
⑤ 如何对付观望？
当前商业竞争情况中，商户是会观望，但观望只是意味着招商周期拉长了，签约比例降低了，但终有部分商户会冲破观望，果断出手。
商户之所以观望，是不是因为你的项目“冲击力”不够？营销手法不够？招商能力不足？水只烧到了85°，但没有达到沸点，始终开不了，导致签约失败？
再看第三个，商户嫌租金贵了。
① 商户真的都嫌租金贵吗？如果都是，那就都没有签约了，显然不是；
② 说嫌租金贵的商户都仔细做了不签约原因调查了吗？商户最后都是去选择低价项目了吗？
③ 市场上别的项目和本项目别的招商人员有达成租金溢价的吗？
④ 为什么能达成溢价？
⑤ 项目的价值如何建构？
目前商业环境下的商户砍价能力强，不到心理接受的价位绝不出手，而正因为掌握了大量的信息，以至于他们可以判断出手的时机。需要注意的是，商户心理接受的价位和低价是两回事。
◆ 美国招商大师博恩·崔西有一个著名的观点：
招商是怎么发生的？简言之，就是商户相信你的项目或服务提供的价值大于他所支付的租金，并且相比竞品，这个差值是最大的。
反过来说，是什么阻碍了招商的发生？是风险，是商户不相信你的价值大于他所支付的租金，他的签约决定将面临巨大的风险。
所谓商户心理接受的价位指的是，只要商户感知到的价值大于租金就可以了。许多招商人员之所以失败，就是因为他们提供了价值200万的项目，却只解决了商户100万的问题。他们不知道商户真正的、全部的需求，因此展示不出项目应有的价值，他们的报价让商户感觉不值，商户当然选择不入驻了。
02
卖不出租金
因为你没搞清楚商业的本质
上面我们提到，商户拒绝你，不一定是因为租金太贵，而是因为你不懂如何展示项目的价值，让他们觉得物有所值。
确实，招商不难，难的是租出好价钱。商铺租金只要足够便宜，大妈都能招出去，不需要专业招商。衡量招商人员功力深厚与否、专业与否的一个关键指标就是看其是否具有租金自豪感与承载力。
而商业招商没有租金承载力，根源就在于没有专业视角，思维模型不对。所谓专业视角，指的是你在招商过程中要兼顾甲方和乙方，能在二者的价值频道之间自由切换。比如很多商业招商根本不知道商业的本质是什么，不懂从项目本身跳出去，站在乙方视角去看商业项目本身在整个生命周期中的大场景和大画面。
◆ 相比租金，商户的时间价值和资金成本更关键：
我们先来看个案例。
比如同样是100平米的商铺，你的商铺比竞品贵100元/㎡，你怎么跟商户展示价值？说我们地段好，商户也承认地段是好一些，但好也就贵个50元/㎡还差不多，100元/㎡太多了。你是不是理屈词穷了？为什么？因为你一直在企业视角这里打转，你介绍的租金、地段这些卖点都是站在卖方立场上的看见。你有没有切换到商户的视角上去看问题？相较于租金，时间成本是不是更重要呢？
对于商户来说，商铺就是一种周转平台，你想象商户的经营场景，用租金除以时间，你会关注到商铺的时间价值。对商户来说，时间价值和其导致的经营成本往往才是最关键的。
商铺的商品周转率是衡量商铺运营质量的一个非常重要的指标，在零售业竞争日趋惨烈的今天，商品畅销与否是影响商品周转的最关键因素。两个商业项目一个比另一个租金要贵50%。但它的销售要比另一个店多100%。周转率的快慢时间就直接决定商铺经营质量的高低，这就是商铺的时间价值的体现。
你帮商户计算过商铺的时间价值吗？顾客步行到店铺的时间，从停车场到店铺的时间，每次来巡店的时间，物流的时间，项目所在城市有高铁和没有高铁时间的区别……
蹩脚的商业物业服务也会造成商户运营时间成本的增高，比如：电梯质量、空调质量和动线以及地下垃圾清运动线不合理；车库自动道闸设施落后，等待时间过长；故障报修反应时间过长……
这些所有时间导致的运营成本。商户可能只会关注租金，但你切换一下视角，引导他看以后入驻的经营成本，租金只是一开始得到这个商铺所付出的钱，成本却是你在整个商铺运营过程中都要付出的钱。签约租金影响是固定、可见的，但经营成本却是隐形、不可预测的。
从甲方视角切换到乙方视角，你就会看见不一样的内容。
03
招商要开单
先摒弃你的坏习惯
市场不好的时候，一个从业五六年以上的老招商人员业绩还往往不如一个刚入行三个月的小姑娘。为什么会出现这样的现象呢？难道经验真的没用吗？
上文我们提到，商业项目的商户都是敏感的老司机。老司机的“洁癖”有一个天敌：老油条的“惯性”。“洁癖”和“惯性”一碰面，招商往往没戏。
什么是老油条的“惯性”？常见的有四种“惯性模式”，我们称之为职业招商的“地狱之门”，地狱的英文HELL，也即H=habits（习惯）；E=ego（自以为是）；L=lack of knowledge（知识储备不足）；L=laziness（懒惰）。
◆ 自身有很多坏习惯：
①喜欢夸大其辞：比如把项目描述得过于完美：什么最好的地段、最便捷的交通、最好的品牌整容、全市第一，这种表述往往有害无益，经不起仔细推敲，商户往往因此对你的所有说辞都将信将疑。
②不专注：谈客时内心杂乱，不时看手机；
③说话不懂把握分寸：商户明明已经在问你付款方式、装修费用，已经出现签约信号了，你还在那里喋喋不休，我们这个项目哪里都好，就是商铺这里有点小瑕疵……
④ 偏离正直的美德，把欺骗当成习惯：在招商业内有很多所谓招商代理公司，过于强调逼定技巧、团队作假配合，培养了一大批把欺骗当成习惯的老油条。他们为拿下订单，不择手段，不管这对商户有没有好处。
◆ 自以为是：
很多商业招商被自己的自以为是害死，常见的3种情况：
①喜欢否定商户：好像商户都是错的，只有他是对的。“哥，我都跟你说了，不要租那个铺，这边的氛围更好”。
②不热爱自己的项目：就我们这项目，哪哪儿都不行，还租这么贵，谁租啊？
③没有大爱，看人下菜碟：小刘，你那个商户一看就是没意向的，你还和他在那磨叽一上午，有什么用？
◆ 知识储备不足：
这里的“知识”，既指项目知识，项目周边人口数据、在地社零数据等等，也指专业的招商技巧、工作方法，再次强调，招商是一门科学。
· 比如：你是不是认为所有的商户都喜欢“好地段”？是不是认为市中心的投资价值就是高？是不是认为开间越大、进深越小就越好？你知不知道商铺除了空间价值，还有时间价值？你知不知道需要跟商户拥有“职业距离”，对商户不能认同太过？
◆ 懒惰：
招商过程中老想走捷径。平时不脚踏实地的寻找客户资源，认真拜访客户，多与客户交流。认为手里有很多品牌联系方式，每天打10来个电话就能把商招来。这种骚扰式电销招商早已经被事实证明不能成功！
如果你热爱商业招商，想蜕变成顶尖招商，你必须越过自己的“地狱之门”。如何改变？两件事。
◆ 三个承诺、一个信仰：
① 个人成长的承诺：把自己看做是自己的老板，对公司的业绩增长、商户、招商、成本控制都负有责任。你想挣更多的钱吗？那么走到镜子前去和你的老板协商吧；
② 对自己心爱的人许下承诺：要通过自己的努力，让家里每一个人过上更好的经营；
③ 对自己的公司许下承诺：要做好自己项目的“代言人”。
◆ 开启自己的"五个一工程"：
① 每天一小时的学习成长；
② 每天至少一小时开发新商户；
③ 每周一上午签下一单；
④ 每周五下午签下一单；
⑤ 每周维系一次老商户。
养成一个好习惯，留心身边一切可能会给你带来招商灵感的事情，你很快就会发现自己每天都在进步。
在我接触到的很多招商精英中，有不少人都会随身带个小本，随时记录下任何一条招商灵感。然后每周复习一次，看看如何把这些点子运用到招商中去。
目前商业环境下的商户确实减少了，但只要好好珍惜“拥有的半杯水”，市场的潜力仍然很大。
事实上，从过去的经验看，每一次的业绩跌落都是一次重建的机会，积极应对的团队或个人，在目前商业环境中学到的新技巧以及克服一切业绩骤降的弹性心态，会在下一次牛市到来的时候呈现出倍数效应，实现业绩的大跨越。
